House of Swarovski – Beat and Love n. 31
Miti e misteri della dinastia dei cristalli
Swarovski non è solo il cigno nella vetrinetta della suocera. Non è soltanto un marchio ultracentenario da qualche miliardo di fatturato. È anche una grande saga familiare, degna di una serie TV, che mescola intrighi tirolesi, gioielli per le masse, show business e cultura pop. A riaccendere la curiosità del pubblico ci ha pensato Victoria Swarovski, conduttrice dell’Eurovision Song Contest 2026 di Vienna. Più che le doti da presentatrice, a catalizzare l’attenzione è stato, infatti, proprio il suo cognome: “È anche lei una nepo baby, come Elettra Lamborghini?”, si è domandato il pubblico italiano. I media si sono affrettati a descriverla come “l’ereditiera dell’impero Swarovski”, alimentando l’idea che fosse l’unica depositaria della celebre dinastia. In realtà, la vicenda familiare è assai più complessa, e più sfaccettata di un cristallo, di quanto sembri a prima vista.
L’ultima Swarovski approdata sui nostri quotidiani scandalistici era stata Fiona: socialite dalla vita sentimentale e mondana piuttosto movimentata, habitué del jet set e, naturalmente, amica di Flavio Briatore. A metà anni Duemila, finì sulle cronache rosa per la relazione con l’allora ministro delle Finanze austriaco Karl-Heinz Grasser, suo futuro marito (all’epoca sposato). Oggi Fiona Swarovski è rientrata nei ranghi: prima con un ruolo in qualche angolo dell’intricata galassia aziendale degli Swarovski, poi reinventandosi designer indipendente. Victoria Swarovski, invece, fa coppia fissa con Mark Mateschitz, erede dell’impero Red Bull, essendo il figlio del fondatore Dietrich Mateschitz e di Anita Gerhardter. A quest’ultima ho anche preparato il caffè in quanto amica della Principessa Von der Leyen, quella volta che fui spedita in Austria a fare la ragazza au pair dalla famiglia Von der Leyen (ovviamente imparentata anche con Ursula), appunto. In Austria, è molto facile imbattersi in qualche dinastia ultra-ricca e super-influente, con Napoleone o la Principessa Sissi come antenati, così come mettere qualche chilo in più a causa delle torte. Ma questa è un’altra storia, e il livello di name-dropping in questo numero della newsletter mi sembra già fuori controllo.
Bisogna considerare che esistono tre rami principali della famiglia Swarovski, ciascuno dei quali prende il nome da uno dei tre figli del fondatore Daniel: Fritz, Alfred e Wilhelm. A oggi, circa duecento membri della famiglia Swarovski sono ufficialmente coinvolti nel business di famiglia. Abitano più o meno tutti a Wattens, una piccola città vicino Innsbruck, nel cuore delle Alpi tirolesi. Tra il 2016 e il 2026, l’azienda ha attraversato una lunga stagione di turbolenze, culminata nel duro colpo inferto dalla pandemia. Sono stati anni travagliati, segnati da frequenti cambi ai vertici e da accese lotte intestine all’interno della famiglia: da una parte chi spingeva per innovazione e rebranding, dall’altra chi preferiva preservare, tutto sommato, le tradizioni e l’identità storica del marchio.
A guidare l’azienda nel suo momento più difficile, tra il 2020 e il 2021, è stato Robert Buchbauer, del potente ramo Fritz, che ha avviato il processo di rinnovamento con il restyling del logo, la revisione delle collezioni e un piano di ristrutturazione con licenziamenti annessi. A questi cambiamenti si sono opposti Paul Swarovski (il padre di Victoria) e Nadja Swarovski-Adam (quella con il maggior numero di ritratti sul New York Times e Vogue). entrambi sempre del ramo Fritz. Talmente contrari alla linea del parente-CEO da aver preso le distanze anche sul piano identitario: oggi si definiscono, infatti, del “ramo Manfred” (uno dei figli di Fritz). Pensate alle loro cene di Natale: improvvisamente le nostre ci sembreranno un sogno. Lo scontro finisce con la chiamata di un CEO esterno, e non della famiglia, Alexis Nasard che prosegue con la strategia economica avviata dal predecessore. Nel 2025, l’azienda Swarovski chiude con una crescita del 6 per cento e circa 2 miliardi di fatturato, consolidando Swarovski come icona del cosiddetto “pop luxury”.
Il “pop luxury”, che annovera brand come Pandora, Swatch e Michael Kors, è diventato uno dei linguaggi più riconoscibili del consumo contemporaneo. Brand immediatamente identificabili, diffusissimi, capaci di parlare a pubblici enormi con un’estetica aspirazionale ma accessibile. Gioielleria e accessori “per le masse”, e proprio per questo esposti a una forma di snobismo automatico, riservata a tutto ciò che nasce in territori alti e poi viene reso democratico. Le famose statuine Swarovski a forma di animaletti o personaggi pop come Topolino, vengono costantemente prese in giro e bollate come buone cose di pessimo gusto, in compagnia agli angioletti della Thun. Da un lato una popolarità globale e un successo commerciale fuori scala, dall’altro critiche che raramente arrivano davvero dall’élite, ma più spesso da una media borghesia desiderosa di marcare distanze simboliche, esibendo consumi “alti” e di nicchia come forma di distinzione, più degli stessi livelli sociali superiori, che quel bisogno di ostentazione lo vivono con molta meno urgenza.
In ogni caso, dietro i brand di pop luxury c’è sempre una storia intrigante e invenzioni degne di Archimede Pitagorico. Daniel Swarovski, il patriarca della dinastia, era un semplice vetraio boemo che lavorava nella bottega del padre. Gli si accese la lampadina nel 1883, durante una visita all’Esposizione dell’Elettricità di Vienna: lì ebbe l’idea di progettare una macchina elettrica capace di tagliare i cristalli con una precisione fino ad allora impossibile, dato che la lavorazione avveniva ancora interamente a mano. A lui si deve anche la messa a punto della formula dei cristalli Swarovski, ancora oggi segreta, ed è per questo che Daniel Swarovski è circondato da un’aura di alchimista moderno. Allo stesso modo, restano avvolti dal segreto molti dei macchinari utilizzati nello storico stabilimento di Wattens, conservati in aree accessibili soltanto a pochissimi addetti (il New York Times realizzò un reportage riuscendo ad accedere agli archivi).
In origine, la Swarovski Company era specializzata in lenti per apparecchi ottici, oltre che in gioielleria. Abilità che tornò utile durante la Seconda guerra mondiale, quando l’azienda produsse per la Wehrmacht, binocoli e ottiche di precisione. Del sottaciuto passato della famiglia Swarovski e dei nessi con il partito nazionalsocialista non ci sono articoli del New York Times recenti che ne parlano, così come sul sito web del Gruppo Swarovski, nella sezione “La nostra storia”, vengono saltati gli anni tra il 1931 e il 1949 nella sua sequenza temporale. Daniel Swarovski riposa in una semplice tomba di famiglia nel cimitero di Wattens vicino alla lapide più calvinista che io abbia mai visto, che reca la scritta “Ich muss wirken so lange es tag ist” (“Devo lavorare finché è giorno”).
Sono stata a Wattens l’estate scorsa (il giorno prima ero stata a Sesto Pusteria a dare un’occhiata a Haus Sinner). Ogni cartello di Wattens, ovviamente punta verso la fabbrica Swarovski e all’annesso Swarovski Kristallwelten. Pensavo fosse un semplice “museo di Swarovski”, una sfilata di animaletti e personaggi in cristallo con negozio di gioielli contiguo, invece appena arrivata mi sono resa conto che si respirava un’aria da gran ballo in maschera dei Rothschild (mi sembra il momento giusto per dire che Nicky Hilton, la sorella di Paris e sposata con James Rothschild, è molto amica di Nadja Swarovski). Lo Swarovski Kristallwelten è stato ideato dall’artista André Heller sul concetto delle “Wunderkammer” (le “camere delle meraviglie”, sorta di proto-musei realizzati nell’Ottocento nelle dimore nobiliari). Il Kristallwelten si trova in parte sottoterra ed è composto da una serie di camere comunicanti, dal percorso labirintico. Per accedervi bisogna attraversare il parco che lo circonda, il quale a mio parere si ispira al Sacro Bosco di Bomarzo, in provincia di Viterbo. L’ingresso è, infatti, dominato da un “gigante dagli occhi di cristallo”, che ricorda l’Orco di Bomarzo, dalla cui bocca sgorga l’acqua di una fontana limpida. Nell’acqua si riflette minacciosa la scritta Swarovski della fabbrica sullo sfondo. Sempre nel parco, alle spalle del gigante, si trova anche un labirinto di siepi a forma di mano di Fatima. Più esoterismo di così era francamente difficile, e senza neanche essere ancora entrati.
Dentro, infatti, è un susseguirsi di occhi onniveggenti, piramidi, divinità assortite, teschi, misticismo e vibrazioni energetiche, ma anche di mitologia pop hollywoodiana. Ogni camera è legata a un tema sviluppato attraverso una serie di installazioni artistiche contemporanee, che portano nomi come “La primadonna assoluta”, “Eden”, “The art of performance”, “Crystallizing identity”. Sono tutti realizzati da artisti importanti e noti, come Brian Eno, Alexander McQueen (autore, infatti, degli innumerevoli teschi di cristallo sparsi per tutto Kristallwelten), Yayoi Kusama. Sembra uno di quei sinister sites tanto amati dagli esperti di cospirazioni, a metà tra l’aeroporto di Denver e la Cappella di Sansevero a Napoli. Infatti, anche qui si parla di tunnel sotterranei nascosti, che collegano la fabbrica al compound dove vivrebbero gli Swarovski. Certe sezioni del Kristallwelten sembrano richiamare la celebre teoria del complotto dell’MK-Ultra, in particolare la variante nota come “Monarch Project”, secondo cui l’industria dello spettacolo sarebbe in grado di creare “primedonne assolute”, donne elevate a uno status quasi divino ma al prezzo di diventare delle cosiddette “industry slaves”, come le definiscono i complottisti. Non a caso, un’intera ala è dedicata alla “primadonna assoluta” per eccellenza: Marilyn Monroe. Tra gli oggetti simbolo esposti spicca anche la riproduzione del celebre “nude dress” indossato dall’attrice quando cantò “Happy Birthday” al presidente John F. Kennedy: un abito ricoperto da circa 2.500 cristalli Swarovski, riportato sotto i riflettori quando fu indossato da Kim Kardashian al Met Gala del 2022.
Forse in molti non lo hanno mai notato, come non si notano le cose che si hanno sempre davanti agli occhi, ma Hollywood è praticamente sommersa da Swarovski: cascate di cristalli ricoprono ogni grande evento hollywoodiano. Per non parlare degli oggetti di scena che ormai hanno l’aura della reliquia religiosa: il “Cuore dell’Oceano” di Titanic, le scarpette rosse di Dorothy Gale ne Il mago di Oz, la tiara e allo scettro di Ariana Grande in Wicked, i costumi delle ballerine ne Il cigno nero, quelli di Nicole Kidman in Moulin Rouge. Gli amici diamanti di Marilyn Monroe erano sempre Swarovski, così come i gioielli di Audrey Hepburn in Colazione da Tiffany. Anche il mondo della musica pop ovviamente è tempestato di brillanti, i costumi di Madonna, Lady Gaga, Taylor Swift e di Elton John, tutti esposti nella camera “The art of performance” del Kristallwelten.
La visita si conclude davanti a un lago a specchio, replica artificiale di quelli alpini, sovrastato da nuvole meccaniche interamente ricoperte di cristalli che simulano il mutare del tempo. L’effetto è ipnotico, una di quelle visioni sospese tra fiaba, parco a tema e rituale esoterico, e a quel punto non è difficile perdersi in quell’universo dove si mescolano alchimia, formule segrete, dinastie industriali, ossessioni estetiche, complotti, ambizioni politiche e le ombre del Novecento. Tutto era già lì, concentrato in quella piccola statuetta a forma di cigno nella vetrinetta della suocera, irrisa dalle più giovani e ignave generazioni.
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